La qualité avant la quantité: l’Autriche repense son tourisme

S’adonner aux joies du ski à Ischgl, savourer l’ambiance feutrée des cafés viennois, flâner dans les musées ou parcourir les vignobles à vélo: quand on pense à l’Autriche, on l’associe souvent à des vacances actives ou à des séjours culturels au cœur des villes. Il est vrai que le tourisme est un pilier de l’économie du pays depuis des décennies.

Dès la seconde moitié du XX^e siècle, il y est devenu l’un des principaux contributeurs à la valeur ajoutée générée dans les régions, en particulier alpines, où il a permis à de nombreuses vallées de compenser les pertes d’emplois industriels ou de compléter les activités agricoles de petite échelle.

En Autriche, comme en Suisse, l’espace alpin dépend donc fortement du tourisme, un secteur qui y est non seulement générateur de revenus mais aussi d’une importance capitale pour l’économie de régions entières. Au Tyrol et à Salzbourg, par exemple, les hôtels, les remontées mécaniques, les établissements de restauration et les offres de loisirs assurent la majeure partie de l’emploi local. Contrairement à la Suisse, qui mise depuis longtemps sur une économie touristique haut de gamme, l’Autriche a toujours cherché à attirer une clientèle très diversifiée, en développant un modèle de tourisme davantage axé sur les volumes de fréquentation. Le nombre de nuitées l’illustre clairement : en 2024, l’Autriche a enregistré 154 millions de nuitées touristiques, contre seulement environ 60 millions en Suisse.

Comparaison entre l’Autriche et la Suisse

D’un point de vue économique global, le tourisme est plus important pour l’Autriche que pour la Suisse. Avant la pandémie, sa contribution directe au produit intérieur brut y représentait une part stable d’environ 4,4%. Avec la crise sanitaire des années 2020 et 2021, elle a chuté à un niveau bien inférieur à 3%, avant de remonter à plus de 4% en 2023, tandis que la contribution du tourisme au PIB s’est établie à 2,7% en Suisse la même année (voir graphique 1).

L’importance de l’industrie du tourisme ne repose pas seulement sur son rôle d’employeur direct de premier plan, mais aussi sur son puissant effet de levier indirect sur l’économie des régions, alpines et périphériques notamment, où il profite également à d’autres secteurs tels que la production alimentaire, le commerce, la construction et l’artisanat. Si l’on prend en compte ces effets indirects sur les chaînes de valeur, la part du tourisme dans le PIB s’élève en 2023 à 7,3% en Autriche et à environ 4,6% en Suisse.

Graphique 1: Le tourisme contribue plus au PIB en Autriche qu’en Suisse (2018-2023)

GRAPHIQUE INTERACTIF

La pandémie a clairement montré qu’en Autriche, le tourisme est fortement dépendant de la clientèle étrangère: au cours de cette période, sa contribution au PIB a régressé bien davantage qu’en Suisse, où la population indigène est à l’origine de près de la moitié des nuitées, contre seulement un quart chez son voisin alpin (voir graphique 2).

Vers un tourisme tout au long de l’année

Le changement climatique et la pénurie de main-d’œuvre accentuent la nécessité d’un repositionnement de l’offre des destinations touristiques dans l’ensemble de l’espace alpin. S’ajoute à cela l’évolution des habitudes de voyage, les touristes effectuant des séjours plus fréquents mais plus courts et ayant un intérêt croissant pour des offres axées sur la nature, le bien-être et la culture en dehors des traditionnels sports d’hiver. Le nombre de séjours consacrés au ski tend à diminuer à long terme, ce qui a pour effet de renforcer la concurrence entre les destinations, y compris entre les stations autrichiennes et suisses.

C’est pour ces raisons que l’Autriche s’engage dans une stratégie de transformation visant à développer un tourisme qualitatif tout au long de l’année, en générant une demande supplémentaire en dehors des saisons hautes et en réduisant la dépendance économique à l’égard des sports de neige.

Cette stratégie a pour principal objectif de générer un plus grand nombre de nuitées en dehors des saisons hivernales et estivales. Il s’agit donc de mettre davantage l’accent sur les périodes intermédiaires d’avril-mai et octobre-novembre, qui représentent un tiers de l’année, mais seulement une part de 20% des nuitées actuelles sur le sol autrichien.

Pendant ces mois d’intersaison, le tourisme de congrès et d’affaires joue un rôle important. Organisant près de 27 000 manifestations annuelles de plus ou moins grande envergure, ce secteur a un effet stabilisateur car nombre d’événements (conventions, salons spécialisés ou conférences) sont volontairement programmés afin de créer de la valeur ajoutée en périodes creuses.

Miser sur la qualité et la valeur ajoutée

Engrangeant 55% à 60% de la valeur ajoutée totale du tourisme, l’hiver (période de décembre à mars) n’en reste pas moins une saison cruciale. Des études montrent que les dépenses journalières par hôte sont nettement plus élevées en hiver (185 euros en moyenne) qu’en été (160 euros en moyenne). Il s’agit donc de renforcer les offres sortant du cadre des sports d’hiver classiques et pouvant être proposées toute l’année. Cette diversification se justifie sur le plan climatique, tout en présentant un intérêt économique puisqu’elle permet d’accroître le taux de fréquentation des hôtels, des remontées mécaniques et des autres infrastructures touristiques tout au long de l’année.

En outre, l’Autriche entend désormais faire primer la qualité sur la quantité, en visant une plus forte valeur ajoutée par hôte plutôt qu’une simple augmentation du nombre de nuitées. La clientèle en provenance des États-Unis ou de certaines régions d’Asie affiche un niveau de dépenses journalières extrêmement élevé par rapport à celle issue des pays voisins européens. Durant leur séjour en Autriche, les visiteurs européens déboursent en moyenne 171 euros par jour, contre environ 340 euros pour les hôtes d’Amérique du Nord voire 392 euros pour ceux venus d’Asie. Il faut donc promouvoir une augmentation du nombre de voyageurs en provenance de ces régions. Par ailleurs, l’application de modèles de prix dynamiques gagne du terrain dans les sports d’hiver, l’objectif étant de pouvoir mieux répartir les flux de visiteurs plutôt que d’en attirer un nombre maximal.

Ancrage régional

En se tournant davantage vers la clientèle internationale, l’Autriche suscite toutefois la controverse. Il lui est notamment reproché d’opter pour une stratégie de la qualité qui s’adresse avant tout à une clientèle qui dépense davantage, et donc aux marchés lointains économiquement attractifs, ce qui revient aussi à encourager les voyages longue distance dont l’empreinte écologique est plus importante.

Les critiques pointent également le fait que l’Autriche reste une destination bien ancrée dans l’espace germanophone. En 2024, les visiteurs allemands, autrichiens et suisses ont réservé environ deux tiers des nuitées (voir graphique 2). Effectuant des voyages à plus court terme et étant moins sensible à la conjoncture, cette clientèle contribue à la stabilisation de la demande, même si elle réagit aussi plus fortement aux variations de prix que les visiteurs du segment supérieur en provenance de pays lointains.

En Suisse, on observe bien souvent un niveau de prix structurellement plus élevé. Ce positionnement résolument haut de gamme tend à attirer des touristes moins sensibles aux prix, mais implique une productivité également très élevée. De son côté, l’Autriche s’appuie sur une offre plus étendue, s’adressant à différents segments de clientèle, bien que moins ancrée dans la gamme de prix supérieure. Permettant une large couverture du marché, cette diversification présente aussi des avantages, malgré la pression concurrentielle accrue qui s’exerce dans le segment intermédiaire.

Graphique 2: Nuitées enregistrées en Autriche, par pays d’origine (2025)

GRAPHIQUE INTERACTIF

Augmentation de la productivité

Le besoin d’adaptation du tourisme autrichien se manifeste également sur le marché du travail. Les mesures à court terme visant à pallier le manque de personnel qualifié, telles que l’augmentation des contingents de main-d’œuvre saisonnière étrangère, ont certes permis d’améliorer la situation, sans résoudre toutefois la question fondamentale de la productivité.

Le défi consiste à générer davantage de valeur ajoutée avec une main-d’œuvre limitée. Les établissements doivent par conséquent améliorer leur efficacité en misant davantage sur les technologies numériques et en formant mieux leur personnel. L’exemple de la Suisse montre que cela est possible: ayant à supporter des coûts salariaux élevés, les entreprises helvétiques se sont efforcées d’optimiser leur efficacité et leur productivité depuis des années. Pour se démarquer dans l’espace alpin, il ne suffit pas aujourd’hui d’offrir de beaux paysages, il faut avant tout appliquer un modèle d’exploitation solide.

L’Autriche repense son tourisme dans le but de concilier à long terme valeur ajoutée, durabilité et adhésion de la population. La réussite de sa démarche ne se mesurera pas au nombre de nuitées supplémentaires générées mais au degré de résilience du système face aux crises externes et au niveau de productivité que celui-ci permettra d’assurer dans un environnement de plus en plus concurrentiel.