Qualität vor Quantität: Österreich richtet seinen Tourismus neu aus

Skifahren in Ischgl, Gemütlichkeit in Wiener Kaffeehäusern, Schlendern durch Museen oder Radeln durch Weinberge: Wer an Österreich denkt, denkt oft an Aktivferien oder kulturelle Städtetrips. Zu Recht. Denn der Tourismus prägt die österreichische Wirtschaftsstruktur seit Jahrzehnten.

Bereits in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts entwickelte sich der Tourismus in Österreich – insbesondere in alpinen Regionen – zu einer tragenden Säule regionaler Wertschöpfung. In vielen Tälern ersetzte er industrielle Arbeitsplätze oder ergänzte eine kleinteilige Landwirtschaft.

Ähnlich wie in der Schweiz entstand ein stark tourismusabhängiger Alpenraum, in dem der Sektor nicht nur Einkommen generiert, sondern ganze Regionen prägt: In Tirol und Salzburg etwa sichern Hotels, Seilbahnen, Gastronomie und Freizeitangebote den Grossteil der lokalen Beschäftigung. Während die Schweiz früh auf eine hochpreisige Ferienwirtschaft setzte, zielte Österreich auf breite Bevölkerungsschichten und baute ein stärker volumenorientiertes Tourismusmodell auf. Die Anzahl Übernachtungen macht das deutlich: 2024 verzeichnete Österreich 154 Millionen touristische Übernachtungen, während es in der Schweiz nur rund 60 Millionen waren.

Tourismus in Österreich und der Schweiz im Vergleich

Gesamtwirtschaftlich ist der Tourismus für Österreich wichtiger als für die Schweiz: Vor der Pandemie lag der direkte Beitrag zum Bruttoinlandprodukt in Österreich stabil bei rund 4,4 Prozent. In den Pandemiejahren 2020/21 fiel er krisenbedingt deutlich unter 3 Prozent, bevor er 2023 wieder gut 4 Prozent erreichte. In der Schweiz betrug der Anteil 2023 2,7 Prozent (siehe Abbildung 1).

Doch der Sektor ist nicht nur ein bedeutender direkter Arbeitgeber, er hat auch indirekt erhebliche regionale Hebelwirkung – insbesondere in alpinen und peripheren Regionen. Denn vom Tourismus profitieren indirekt auch andere Branchen wie die Lebensmittelproduktion, der Handel, der Bau und das Handwerk. Rechnet man solche indirekten Effekte entlang der Wertschöpfungsketten hinzu, steigt der Anteil 2023 auf 7,3 Prozent des BIP. Der indirekte Anteil in der Schweiz beträgt 2023 rund 4,6 Prozent.

Abb. 1: In Österreich hat der Tourismus den grösseren Anteil am BIP als in der Schweiz (2018-2023)

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In Österreich machte die Pandemie deutlich sichtbar, wie abhängig der Tourismus von Gästen aus dem Ausland ist. Der Einbruch des BIP-Anteils war in Österreich nämlich deutlich stärker als in der Schweiz. Denn während in der Schweiz die einheimischen Gäste rund die Hälfte der Übernachtungen ausmachen, ist es in Österreich nur rund ein Viertel (siehe Abbildung 2).

Ganzjährig lautet die Devise

Gleichzeitig verschärfen Klimawandel und Arbeitskräftemangel den Anpassungsdruck auf Tourismusdestinationen im gesamten Alpenraum. Und auch das Reiseverhalten verändert sich: Gäste reisen häufiger, aber kürzer und interessieren sich stärker für Natur-, Wellness- oder Kulturangebote ausserhalb klassischer Wintersportferien. Die Zahl der klassischen Skiferien nimmt langfristig eher ab. Dadurch steigt der Wettbewerb zwischen den Destinationen – auch zwischen österreichischen und schweizerischen Wintersportorten.

Die strategische Antwort Österreichs lautet deshalb: Transformation hin zu einem ganzjährig ausgerichteten Qualitätstourismus. Ziel ist es, zusätzliche Nachfrage ausserhalb der klassischen Hochsaisonen zu schaffen und die wirtschaftliche Abhängigkeit vom Wintersport zu reduzieren.

Ein Kernziel dieser Strategie ist es, die Übernachtungszahlen unabhängiger zu machen von Winter- und Sommersaison. Immer wichtiger wird die Zwischensaison: Die vier Monate April, Mai, Oktober und November, die insgesamt ein Drittel des Jahres ausmachen, sind heute erst für rund 20 Prozent der gesamten Übernachtungen in Österreich verantwortlich.

Eine wichtige Rolle in der Zwischensaison spielt der Kongress- und Tagungstourismus: Mit rund 27’000 grösseren und kleineren Veranstaltungen pro Jahr – darunter fallen Kongresse, Fachmessen oder Konferenzen – wirkt dieser Sektor stabilisierend, da viele Events bewusst ausserhalb der Hochsaison Wertschöpfung generieren.

Mehr Qualität und Wertschöpfung

Doch letztlich bleibt der Winter (Dezember–März) zentral mit 55 bis 60 Prozent Wertschöpfungsanteil am Gesamttourismus. Die Ausgaben pro Gast sind im Winter deutlich höher als im Sommer. Studien zeigen, dass Wintergäste im Schnitt rund 185 Euro pro Tag ausgeben, während es im Sommer etwa 160 Euro sind. Ziel ist es daher, Angebote abseits des klassischen Wintersports zu stärken, die ganzjährig möglich sind. Diese Diversifikation ist nicht nur aus Klimasicht sinnvoll, sondern auch wirtschaftlich: Hotels, Bergbahnen und touristische Infrastruktur lassen sich so besser über das ganze Jahr auslasten.

Parallel dazu will Österreich den Fokus von Volumen hin zu Qualität verschieben. Konkret soll die Wertschöpfung pro Gast erhöht werden, statt primär die Anzahl Übernachtungen zu maximieren. Gäste aus den USA oder Teilen Asiens weisen deutlich höhere Tagesausgaben auf als Gäste aus europäischen Nahmärkten. Während Gäste aus Europa bei ihrem Aufenthalt in Österreich durchschnittlich 171 Euro pro Tag ausgeben, geben Gäste aus Nordamerika rund 340 Euro und Gäste aus Asien im Durchschnitt sogar 392 Euro pro Tag aus. Der Anteil der Gäste aus diesen Regionen soll also gesteigert werden. Auch dynamische Preismodelle im Wintersport gewinnen an Bedeutung, um die Gästezahl besser verteilen zu können, anstatt möglichst viele anzulocken.

Regional verankert

Diese stärkere internationale Ausrichtung ist jedoch umstritten. Einerseits wird die Qualitätsstrategie Österreichs kritisiert, weil höhere Pro-Kopf-Ausgaben häufig mit einer stärkeren Ausrichtung auf wirtschaftlich attraktive Fernmärkte verbunden sind und die Anreise aus diesen Ländern einen höheren ökologischen Fussabdruck verursacht.

Andererseits bleibt der österreichische Zielmarkt stark im deutschsprachigen Raum verankert. Rund zwei Drittel aller Übernachtungen entfielen 2024 auf Gäste aus Deutschland, Österreich oder der Schweiz (siehe Abbildung 2). Das stabilisiert die Nachfrage, weil diese Gäste kurzfristiger und konjunkturunabhängiger reisen. Gleichzeitig reagieren sie jedoch stärker auf Preisänderungen als Fernreisende im hochpreisigen Segment.

In der Schweiz herrscht vielerorts ein strukturell höheres Preisniveau. Diese klare Premiumpositionierung spricht tendenziell weniger preissensible Gäste an, setzt jedoch entsprechend hohe Produktivität voraus. Österreich hingegen ist breiter aufgestellt und damit marktfähig in mehreren Segmenten, wenn auch weniger verankert im oberen Preissegment. Dieses diversifiziertere Modell mit grösserer Marktabdeckung hat auch Vorteile, selbst wenn im mittleren Segment der Wettbewerbsdruck höher ist.

Abb. 2: Anteil Logiernächte in Österreich nach Herkunftsland (2025)

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Produktivität steigern

Anpassungsdruck im österreichischen Tourismus besteht auch beim Arbeitsmarkt. Kurzfristige Massnahmen gegen den Fachkräftemangel wie erweiterte Saisonkontingente für ausländische Arbeitskräfte schaffen zwar Entlastung, lösen jedoch nicht die grundlegende Produktivitätsfrage.

Diese besteht nämlich darin, mit begrenzten Arbeitskräften mehr Wertschöpfung zu generieren. Betriebe müssen ihre Abläufe effizienter organisieren, stärker digitalisieren und ihre Mitarbeitenden besser qualifizieren. Dass dies möglich ist, zeigt die Schweiz: Dort haben hohe Lohnkosten seit Jahren dazu geführt, dass Betriebe stärker auf Effizienz und Produktivität achten. Im Alpenraum entscheidet heute nicht mehr die schönere Landschaft, sondern das tragfähigere Modell.

Österreich richtet seinen Tourismus neu aus – mit dem Anspruch, Wertschöpfung, Nachhaltigkeit und Akzeptanz in der Bevölkerung langfristig zu verbinden. Ob dieser Weg erfolgreich ist, wird sich nicht an Rekordübernachtungen zeigen, sondern daran, wie resilient das System auf externe Krisen reagiert und wie produktiv es in einem Umfeld mit zunehmendem Wettbewerbsdruck bleibt.